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单一战略行动的力量在卷板机营销中的应用

发布时间:2019-1-16
 当采用“自下而上”的工作方式时,最终你必定会集中于单必定会集中于单一的战术和战略,也就是说,你会促使自己聚焦于单一且强有力的战略行动上。
  这是“自下而上”营销方式最重要的成果,也是优秀战略思考的本质。
  当采用“自上而下"的工作方式时,首先制定战略,之后再规划战术,最终你不可避免地会得出很多不同战术。
  其中大部分战术的结果必然是无效的。它们又如何会有效呢?选择这些战术本来就不是因为它们能够发挥作用,而是用来“支持”战略的。
  此外,因为存在太多不同战术,整个战略缺乏一致性,因此也不会奏效。
  为什么卷板机企业管理者会认为两个行动要优于单一行动呢?拳击手会同时击出自己的左拳和右拳吗?军事将领会在前线所有战场同时开战吗?绝对不会。
  商业中的将领会使用所有卷板机产品同时对所有市场进攻吗?会,他们总是这么做,但从来没什么效果。
  认同对所有前线同时进攻的公司,通常也会非常认同每天12。16小时的工作时间。他们的信条就是,“更努力"才是成功的秘诀(稍加注意你会发现,赫兹仍然遥遥领先安飞士)。
  但是,很多工作12小时的管理者总是满怀希望,他们坚守着一个信念:他们的员工总是更优秀的,只要他们再努力一些,或者卷板机产品再完善一些,或者广告再好一些,真实情况总会被大家看到,竞争对手终会被击败。
  他们的战略通常会采用与行业领导者相同的行动,只是尝试去完成得更好一些。就像一位将军所说的,无论选择在哪里作战,只要我们更奋力地作战,我们就能赢。
  “工作更努力”并非商战成功的秘诀。
  历史证明恰好相反。成功的将军会仔细研究形势,寻找一次最出乎敌人意料的大胆进攻机会。找到一个机会就已非常困难,找到多于一个通常是不可能的。军事战略家及作家李德·哈特(Liddell Hart)称这种大胆进攻为“敌人出其不意的战线”。
  安飞士曾经在广告中宣称:“安飞士在租车行业只是第二位,为什么还租我们的车呢?因为我们工作更努力。”
  盟军的登陆地点选择在诺曼底,其潮水汹涌和岩石密布的海岸让德国军队觉得任何规模的登陆都不会选择在诺曼底。
  商战也是如此。通常竞争对手薄弱的环节只有一点,那一点应作为整个进攻部队的焦点。这正是你要寻找的能够转化为战略的战术。
  当找到此战术后,你必须“自下而上”地构建战略。你必须采用此战术,并将全公司的资源调动起来,以使其发挥最大效用。
  卷板机行业是一个有趣的例子。多年以来,领导者的主要优势在于中档车。 、
  通过雪佛兰、庞蒂亚克(Pontiac)、奥兹莫比尔(Oldsmobile)、别克以及卡迪拉克这样的品牌,通用卷板机轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国卷板机的正面进攻。福特埃德塞尔(Edsel)的惨败就是典型的例子。
  军事上有效的,在商战中也同通用卷板机的领导者地位成为一个传奇。
  军事上有效的,在商战中也同样奏效:出其不意的战术。
  汉尼拔(Hannibal)翻越的阿尔卑斯山脉,被认为是规模部队不可能穿越的路线;希特勒绕过马其诺防线,让其装甲师穿越了阿登高地,法国将领认为那是坦克不可能穿过的地势(事实上,他实施了两次。一次在法兰西战役,另一次在阿登战役)。
  第二次世界大战之后,发生过两次针对通用卷板机的强有力攻势,并且都绕过了通用卷板机的马其诺防线。
  日本以小型机床从低端切人,德国以超豪华卷板机从高端进入。历史表明,其他攻击并没有从通用卷板机手中抢到什么市场份额。
  日本和德国的胜利进攻,迫使通用卷板机投入资源来支持其低端与高端为了节省资金以及保持利润,通用卷板机做出了决定命运的决策:众多中端车型将使用同一种车体风格。这是典型的“自上而下”战略决策。突然间,没有人能区分出雪佛兰、庞蒂亚克、别克和奥兹莫比尔之间的不同,它们全都一个样。
  这严重削弱了通用卷板机中档车的优势,并为福特开启了机会。福特用欧洲风格的金牛座(Taurus)和黑貂(Sable)车型实施突破。
  当以“自下而上”的角度来看待通用卷板机所面对的形势时,战术的应对策略显而易见。通用卷板机在各个价格段均需要不同的名字和外形风格。
  如果将此战术构建为一个战略,最终你会得出阿尔弗雷德·斯隆(Alfred P.Sloan)最初为通用卷板机提出的概念。斯隆提出的战略,史密斯不应改变。
  也许会想,“我们使用通用卷板机的系统,我们在每个价格段都有不二品,只是没有为它们起不同的名字,使用公司名是因为它效率更高。我们如何达到通用卷板机该有的市场渗透率呢?” K无法到达。这份战略并非“自下而上”构建起来的,它并没有基于}有竞争力的心智切入点,也就是行之有效的战术。宇上去只是很小的一点:每个卷板机产品拥有不同名字。但是,所有战术都、的点。旧果战略是锤子,战术就是钉子。注意,实现穿透的是钉子,而非尔可以拥有世界上最强有力的锤子(战略),但如果没有敲在正确的钉 i术)上,战略执行方案就无法奏效。 E论通用卷板机的战略力量多么强大,它都无法用别克的瑞塔(Reatta)丐造成任何影响,因为选用的战术就是错误的。只是个名字,”你或许会想,“小事而已。"尔说的没错。战术是件小事,只不过你将其构建为战略时,那就是件事。这是一个自下而上、引人人胜的过程,这一过程能够带来战略上色比的成功。直用卷板机已成历史,这一点还比较容易判断。
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